Reklamy zakładów bukmacherskich stały się integralną częścią świata sportu. Są konstruowane tak, aby zminimalizować odbiorcy świadomość ryzyka i uwypuklić atrakcyjne elementy: łatwy dostęp, wielkie emocje oraz możliwość wygranej. Problem zaczyna się wtedy, gdy przekaz marketingowy staje się jedynym źródłem wiedzy o hazardzie…

Efekt kompetencji sportowej

Reklamy często podkreślają, że kibic zna się na sporcie i wiedza ta pozwala skutecznie przewidywać wyniki. Problem w tym, że nawet najbardziej szczegółowa analiza nie zmienia faktu, że zakłady oparte są na nieprzewidywalnych zdarzeniach, a element losowości pozostaje nieusuwalny.

Iluzja kontroli

Bukmacherzy akcentują wybór, statystyki i liczne typy zakładów. Widz ma poczuć, że kontroluje sytuację. Zjawisko to jest dobrze opisane w psychologii: im więcej danych, tym silniejsze subiektywne poczucie wpływu, nawet jeśli te informacje nie zmieniają realnych szans. To efekt, który działa w wielu dziedzinach: w finansach, grach, a nawet w ocenie ryzyka inwestycyjnego.

Emocjonalne skojarzenia ze sportem

Sport wzbudza silne emocje: radość, napięcie, identyfikację z drużyną. Reklamy korzystają z tego naturalnego potencjału. Powiązanie gry z kibicowaniem sprawia, że człowiek podejmuje decyzje w stanie pobudzenia, które może wpływać na ocenę ryzyka. To nie manipulacja, to klasyczny przykład marketingowego wykorzystania kontekstu. Warto jednak rozumieć, jak emocje modyfikują sposób podejmowania decyzji.

Normalizacja hazardu

Powszechność reklam i zaangażowanie w nie znanych osób oswaja odbiorcę z aktywnością hazardową. Ryzyko zostaje zakamuflowane, a sama gra przedstawiana jest jako naturalny element kibicowania.

Przesunięcie akcentu z ryzyka na „rozrywkę”

Komunikaty dotyczące odpowiedzialnej gry są wymagane prawnie i obecne w przekazach. Zazwyczaj mają jednak charakter marginalny, są mało widoczne lub sformułowane tak, że nie wpływają na odbiór przekazu. To dobry moment, by w przestrzeni publicznej częściej pokazywać wiedzę o mechanizmach ryzyka. Spokojnie, neutralnie i bez polaryzacji.

Podsumowanie

Reklamy zakładów bukmacherskich są wszechobecne w świecie sportu. Uwypuklają prosty dostęp, wielkie emocje oraz możliwość wygranej, jednocześnie minimalizując świadomość zagrożeń związanych z grą. Taki przekaz tworzy środowisko, w którym łatwo podejmować decyzje pod wpływem emocji, nawet jeśli do tej pory wydawało się, że gra jest pod pełną kontrolą.

Komunikaty o odpowiedzialnej grze są obecne, ale często mało widoczne i nie ingerują w atrakcyjność reklamy. Świadomość mechanizmów stojących za przekazem pozwala lepiej rozumieć hazard, jego wpływ na decyzje i związane z nim zagrożenia.

Pamiętaj: Hazard może prowadzić do uzależnienia. Zakłady są dozwolone wyłącznie dla osób pełnoletnich.

Szymon Bartnicki,
Instruktor terapii uzależnień
Autor projektu „Postaw na siebie!”

Zobacz także: 
„Zakład bez ryzyka”? To iluzja
O Wiśle i Superbet dla LoveKrakow.pl