Bukmacher sponsorem reprezentacji Polski. Co z najmłodszymi kibicami?

Polski Związek Piłki Nożnej przedłuża współpracę z bukmacherem do 2030 roku i zwiększa jego rolę przy reprezentacji Polski. STS, sponsor kadry od 2014 roku, obejmie status sponsora strategicznego. Bukmacher zapowiada szersze wykorzystanie wizerunku piłkarzy oraz komunikację, która ma naturalnie łączyć jego markę z emocjami kibicowania. Te deklaracje wymagają oceny także z perspektywy profilaktyki hazardowej. Reprezentację śledzą również dzieci, dla których zawodnicy są idolami, a marka bukmachera może stać się znajomym elementem kibicowania długo przed osiągnięciem pełnoletności.

Wiceprezes STS Zdzisław Kostrubała opisuje współpracę jako inwestycję „w jedną z najważniejszych platform budowania marki STS, relacji z kibicami oraz długoterminowej przewagi konkurencyjnej”. Dawid Pożoga, odpowiedzialny za marketing firmy, doprecyzowuje: „Naszym celem jest tworzenie komunikacji, która naturalnie wpisuje STS w emocje towarzyszące kibicowaniu reprezentacji”.

Obie wypowiedzi (pochodzą z komunikatu PZPN dostępnego – tutaj) jasno określają, co bukmacher otrzymuje w zamian za finansowanie sportu: możliwość budowania relacji z odbiorcami poprzez reprezentację. Jej znaczenie, rozpoznawalność zawodników i emocje towarzyszące meczom mają służyć rozwojowi marki komercyjnej.

Z perspektywy profilaktyki szczególne znaczenie ma słowo „naturalnie”. Można je odczytać jako dążenie do tego, by obecność bukmachera była odbierana jako oczywisty element kibicowania. Takie powiązanie może sprzyjać normalizacji hazardu: zakłady zaczynają być postrzegane jako zwyczajna, społecznie akceptowana część sportowych zainteresowań.

Znaczenie ma już samo powtarzające się eksponowanie logo na bandach, odzieży zawodników czy w materiałach meczowych. Marka staje się znajoma, a obecność przy reprezentacji może wzmacniać pozytywne skojarzenia z nią. Pozytywne skojarzenia ze sportem i zaufanie do drużyny mogą przenosić się na bukmachera, podczas gdy ryzyko związane z obstawianiem pozostaje mniej widoczne. Powszechna obecność zakładów w sportowym otoczeniu nie czyni ich bezpieczniejszymi, ale może sprawiać, że tak będą postrzegane.

Dziecko nie musi założyć konta ani postawić zakładu, żeby zapamiętać markę i skojarzyć ją z ulubionym piłkarzem, radością po golu czy wspólnym oglądaniem meczu. Dlatego ochrony najmłodszych nie można sprowadzać wyłącznie do sprawdzania wieku przy rejestracji. Pytanie dotyczy również tego, jak wcześnie i w jakim otoczeniu budowana jest ich relacja z marką bukmacherską.

Wizerunek piłkarzy i bezpieczeństwo zawodników

Nowa umowa poszerza możliwości wykorzystania wizerunku reprezentantów w kampaniach reklamowych i materiałach marketingowych STS. Wykorzystanie autorytetu sportowego zawodników do promocji hazardu wymaga jednak szczególnej ostrożności. Umiejętność gry w piłkę nie oznacza odporności na problemy z hazardem.

Pokazuje to badanie Andrzeja Szymańskiego i Ewy Krzyżak-Szymańskiej z AWF w Katowicach, przeprowadzone w 2019 roku wśród 817 piłkarzy z 45 drużyn województwa śląskiego. Uprawianie hazardu deklarowało 70% badanych piłkarzy. U 8,4% wyniki wskazywały na symptomy problemowego grania, a u kolejnych około 11% na umiarkowany poziom ryzyka.

Wyników tej próby nie można przenosić na wszystkich polskich piłkarzy, a badanie przesiewowe nie zastępuje diagnozy klinicznej. Dane pokazują jednak, że problemy hazardowe występują również w środowisku zawodników. Sami autorzy wskazują na potrzebę objęcia piłkarzy profilaktyką i przygotowania ich do szukania specjalistycznej pomocy.

Wykorzystanie wizerunku reprezentantów do promocji bukmachera rodzi pytania zarówno o wpływ na kibiców, szczególnie najmłodszych, jak i o bezpieczeństwo samych zawodników. Warto więc przyglądać się temu, czy rozszerzaniu współpracy reklamowej towarzyszą działania dotyczące edukacji, wczesnego rozpoznawania problemów i dostępu do poufnej pomocy.

Czego zabrakło w komunikacie?

W treści komunikatu szczegółowo przedstawiono korzyści ze współpracy, plany marketingowe i możliwości wykorzystania emocji kibiców. Zabrakło natomiast jasnej informacji, że zakłady bukmacherskie są hazardem, wiążą się z ryzykiem uzależnienia i są przeznaczone wyłącznie dla osób pełnoletnich.

Ma to znaczenie w przekazie federacji, której odbiorcami są również dzieci i młodzież. Czytelnik dowiaduje się, dlaczego wartość tej współpracy rośnie dla obu partnerów. W takim przekazie powinno znaleźć się również miejsce na podstawową informację o ryzyku związanym z promowaną działalnością.

Tymczasem polskie badanie ESPAD 2024 pokazuje, że hazard jest obecny w życiu niepełnoletnich. Wśród uczniów w wieku 15–16 lat aż 19% deklarowało grę na pieniądze w ostatnich 12 miesiącach. W 2019 roku było to 10,2%. Udział w zakładach sportowych przez internet w ostatnich 12 miesiącach zadeklarowało 13,4% badanych, czyli około co siódmy uczeń w tej grupie wiekowej.

To dane o uczestnictwie, nie o uzależnieniu. Skalę zagrożenia u starszej młodzieży pokazuje dodatkowo raport CBOS i Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom „Młodzież 2025”, obejmujący uczniów ostatnich klas szkół ponadpodstawowych, także pełnoletnich. Wśród osób grających na pieniądze 14% znalazło się w grupie wysokiego ryzyka uzależnienia. Cztery lata wcześniej odsetek ten wynosił 7%.

Badania te nie pozwalają przypisać tych wyników sponsoringowi sportowemu ani konkretnej firmie. Pokazują jednak, że decyzje o zwiększaniu obecności bukmacherów w sporcie zapadają w warunkach już istniejącego problemu. Ochrona młodych odbiorców powinna więc być jasno opisanym elementem współpracy, z określonymi działaniami i odpowiedzialnością za ich realizację.

Co z ochroną najmłodszych?

Współpraca sponsorska przynosi sportowi środki, a bukmacherowi rozpoznawalność i możliwość budowania relacji z kibicami. Jej odbiorcami są jednak również dzieci i młodzież. Dlatego obok korzyści dla obu partnerów warto przyjrzeć się temu, jak w takim modelu chronieni są najmłodsi.

• Jak skutecznie ograniczać kontakt dzieci z promocją hazardu, gdy marka bukmachera staje się coraz silniej związana z reprezentacją i wizerunkiem ich sportowych idoli?
• Czy rosnącej obecności bukmacherów w piłce towarzyszy równie konsekwentna edukacja młodych zawodników, rodziców i trenerów, obejmująca ryzyko uzależnienia oraz dostępne formy pomocy?
• Po czym można poznać, że ochrona najmłodszych działa w praktyce, i jak oceniać jej skuteczność?

Te pytania powinny towarzyszyć rozmowie o rozwoju sponsoringu bukmacherskiego w sporcie. Szczególnie wtedy, gdy jego deklarowanym celem jest coraz bardziej naturalne wpisywanie marki w emocje kibicowania.

Te emocje przeżywa się przecież na długo przed osiemnastymi urodzinami.

Szymon Bartnicki
Instruktor terapii uzależnień
Autor projektu „Postaw na siebie!”

Zobacz także:
Zakłady bukmacherskie nie są dla dzieci
Hazard w piłce nożnej